{"id":290467,"date":"2016-01-06T07:22:00","date_gmt":"2016-01-06T06:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ac-franchise.be\/franchise-limage-de-marque-pourquoi-sen-soucier-4777"},"modified":"2019-09-19T09:47:45","modified_gmt":"2019-09-19T08:47:45","slug":"franchise-limage-de-marque-pourquoi-sen-soucier-4777","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ac-franchise.be\/article\/franchise-limage-de-marque-pourquoi-sen-soucier-4777","title":{"rendered":"Franchise, l’image de marque, pourquoi s’en soucier ?"},"content":{"rendered":"
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Pourquoi veut-on adh\u00e9rer au r\u00e9seau Mobalpa<\/a>,  Au Bureau<\/a> ou Guy Hoquet<\/a> ? Parmi les motivations des futurs franchis\u00e9s on trouve en tr\u00e8s bonne place la capacit\u00e9 de ces enseignes \u00e0 attirer les clients par leur notori\u00e9t\u00e9 et leur image de marque. <\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n
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Jean Samper AC Franchise <\/div>\n<\/p><\/div>\n
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L’image de marque d’une enseigne<\/h3>\n
L’image de marque d’une enseigne, qu’elle soit en franchise ou non, s’est cr\u00e9\u00e9e \u00e0 partir de la capacit\u00e9 de cette enseigne \u00e0 :
1) comprendre les besoins et les envies des clients potentiels,
2) leur construire une promesse marketing pertinente, diff\u00e9renci\u00e9e et puissante
3) leur faire conna\u00eetre cette promesse (communication, architecture)
4) et surtout \u00e0 \u00ab tenir cette promesse \u00bb \u00e0 travers les produits ou les services vendus et la mani\u00e8re de les vendre et de les produire.<\/p>\n

L’image de marque d’un r\u00e9seau est donc tout naturellement l’une des motivations essentielles<\/b> des candidats \u00e0 la franchise d\u00e9sireux de reproduire son succ\u00e8s mais ce doit \u00eatre aussi l’objet de toutes les attentions de tous les partenaires du r\u00e9seau car il est si facile de l’affaiblir.<\/p>\n

La vie en commun des franchis\u00e9s et du franchiseur autour d’une m\u00eame image de marque<\/b> suppose n\u00e9cessairement des droits et des devoirs pour que le vrai d\u00e9cideur, \u00ab le client \u00bb continue \u00e0 accorder sa confiance, ait envie de venir acheter et produise \u00e0 son tour un bouche \u00e0 oreille positif plut\u00f4t que n\u00e9gatif car ce bouche \u00e0 oreille contribuera de toutes fa\u00e7ons \u00e0 l’\u00e9volution positive ou n\u00e9gative de l’image de marque.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n

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Les droits du franchis\u00e9<\/h3>\n
Tout franchis\u00e9 est en droit d’attendre de son franchiseur qu’il ait cr\u00e9\u00e9 une marque, qu’il l’ait r\u00e9ellement utilis\u00e9e et r\u00e9guli\u00e8rement d\u00e9pos\u00e9e \u00e0 l’INPI et qu’il la d\u00e9fende y compris en justice contre les contrefacteurs. Mais il s’agit l\u00e0 de la protection de la marque \u00e0 ne pas confondre avec l’image de marque.<\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n
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Les franchis\u00e9s sont en droit d’attendre plus m\u00eame si cela n’est pr\u00e9cis\u00e9 ni par la loi, ni par le contrat. <\/b>Tout bon franchiseur doit satisfaire \u00e0 trois principes marketing de base qui ne sont pas d’ordre l\u00e9gal mais sont n\u00e9cessaires \u00e0 la r\u00e9ussite : <\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n
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1) Principe d’intention<\/b> : Etre capable de d\u00e9crire son image de marque actuelle, de dire s’il souhaite la maintenir ou la faire \u00e9voluer et d’expliquer comment il compte faire.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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2) Principe de construction <\/b>: Construire l’image de marque de son enseigne, ce que nous tenterons de r\u00e9sumer ainsi : Avoir une d\u00e9marche professionnelle pour choisir un nom de marque, un logo, une architecture, une d\u00e9coration, une gamme de produit ou de services, une fa\u00e7on de vendre et de fournir le dit produit ou service pour entra\u00eener la satisfaction du client et pour communiquer avec les clients acquis ou cibl\u00e9s afin qu’ils aient de l’enseigne une image qui renforce le pouvoir d’attraction et de fid\u00e9lisation du r\u00e9seau mais lui permette aussi de justifier le niveau de prix demand\u00e9, etc.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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3) Principe de protection <\/b>: D\u00e9fendre l’image de marque contre les attaques internes et externes. Les attaques externes peuvent provenir de la copie, de la d\u00e9lation, d’une publicit\u00e9 comparative trompeuse, etc., mais aussi tout simplement d’un concurrent qui fait mieux que vous pour les m\u00eames promesses.
Les attaques internes sont plus importantes et sournoises.<\/b> Les plus grands ennemis, inconscients, de l’image de marque de votre r\u00e9seau sont les propres succursales et unit\u00e9s franchis\u00e9es du r\u00e9seau lorsqu’elles font preuve de laxisme dans l’application de la politique commerciale ou des normes du r\u00e9seau par exemple. Le non respect par les autres franchis\u00e9s des normes graphiques, de l’architecture, de l’assortiment du r\u00e9seau, de la politique de prix, de la qualit\u00e9 du service, de la bonne tenue du personnel, du soin accord\u00e9 au client, etc. sont autant de moyens de troubler l’image que le client a de votre enseigne. Pour paraphraser Sartre, \u00ab L’Enfer, ce sont (souvent) les autres (franchis\u00e9s) \u00bb !<\/p>\n

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Les devoirs du franchis\u00e9<\/h3>\n
J’ai coutume de dire : \u00ab Le franchiseur fait des promesses au client mais c’est le franchis\u00e9 qui les tient<\/b> \u00bb. Ce sont ses vendeuses qui vont bien ou mal accueillir les clients dans un magasin bien ou mal r\u00e9alis\u00e9 et entretenu dans le respect ou non de l’assortiment et de la politique de prix ou de service que la publicit\u00e9 du franchiseur promet au client. Chaque franchis\u00e9 dispose du pouvoir de consolider ou de d\u00e9truire l’image de marque de son r\u00e9seau.<\/p>\n

Il est donc normal que le franchiseur exige de chaque franchis\u00e9 qu’il satisfasse aux devoirs suivants <\/b>:
– Respecter le cahier des charges<\/b> pour l’utilisation de la marque et pour l’architecture et la d\u00e9coration
– Appliquer la politique du r\u00e9seau<\/b> et notamment l’assortiment des produits r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s et la politique de prix (chaque franchis\u00e9 peut l\u00e9galement fixer seul ses prix mais doit \u00eatre conscient qu’il affaiblit le groupe s’il n’applique pas une politique de prix similaire).
– Respecter la communication <\/b>nationale et appliquer les promotions et op\u00e9rations nationales. Appliquer les pr\u00e9conisations de communication locale dans la mesure o\u00f9 la situation locale le justifie et dans el cas contraire en parler avec le franchiseur pour faire le meilleur choix.
– Permettre au franchiseur de faire les contr\u00f4les<\/b> n\u00e9cessaires dans son \u00e9tablissement.
– Utiliser les proc\u00e9dures <\/b>mises en place par le franchiseur pour s’auto \u00e9valuer (check-lists, auto contr\u00f4le, client myst\u00e8re, etc.)<\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n

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Conclusion<\/h3>\n
Il ne faudrait surtout pas croire que le fait d’appliquer des normes pour le bien du r\u00e9seau transforme le franchis\u00e9 en sujet passif. Bien au contraire, davantage conscient de l’importance de l’image de marque, le franchis\u00e9 devient une formidable source de proposition et d’innovation pour le r\u00e9seau de franchise et il renforce aussi sa participation \u00e0 la vie du commerce local.<\/p>\n

Enfin, si j’ai trait\u00e9 de l’image de marque du franchiseur en tant qu’enseigne vis-\u00e0-vis de la client\u00e8le finale, il ne faut pas oublier que le franchiseur a aussi une image de marque en tant que bonne ou mauvaise t\u00eate de r\u00e9seau vis-\u00e0-vis de ses propres franchis\u00e9s candidats et que cette image est d\u00e9terminante dans la capacit\u00e9 du r\u00e9seau \u00e0 recruter des franchis\u00e9s et \u00e0 les fid\u00e9liser.<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n

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Article r\u00e9dig\u00e9 \u00e0 la demande de l’Officiel de la franchise par
Jean Samper
Fondateur d’AC Franchise
Coordinateur du coll\u00e8ge des experts de la fff<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n
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D\u00e9finitions<\/h3>\n
– La notori\u00e9t\u00e9 mesure le degr\u00e9 de pr\u00e9sence d’une marque dans l’esprit des individus.
– L’image d’un produit, d’une marque ou d’une soci\u00e9t\u00e9 correspond \u00e0 la fa\u00e7on dont celle-ci est per\u00e7ue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des crit\u00e8res objectifs (image de produit haut de gamme \u00e0 prix \u00e9lev\u00e9<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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