Si un prospect déclare que vos prix sont trop élevés, demandez-lui de vous préciser par rapport à quoi. Vous pourrez alors mettre en évidence votre différenciation, vos plus et justifier plus facilement la différence de prix.
Pour fixer le prix juste, il est nécessaire de bien connaître sa clientèle, ses concurrents et ses coûts. Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises.
D’abord l’analyse de la demande du client
Aujourd’hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d’achat) mais il est également de mieux en mieux informé. Il est ainsi capable de comparer les prix pratiqués pour un même produit. Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d’achat, le client choisira l’entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d’avantages comme le choix de produits, la qualité du conseil, la garantie, la fiabilité du service après vente, l’installation sur site, la possibilité d’échange, le principe satisfait ou remboursé, D’ailleurs le consommateur est prêt à payer un produit ou une prestation plus cher(e) s’il le ou la juge de meilleure qualité. Un prix plus élevé se justifie également s’il s’agit d’une nouveauté technologique, d’achats de dépannage, voire de se faire plaisir. Sur un marché en perpétuelle évolution, il est donc important de bien connaître la psychologie d’achat du client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu’il est disposé à payer.
Rapport qualité/prix
Cette connaissance du client est nécessaire dès la mise en place du projet de création d’entreprise et devra perdurer tout au long de la vie de l’entreprise. Est-ce la fin du rapport qualité-prix, cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n’est en effet plus toujours vérifiable. L’article de qualité n’est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveaux moyens de distribution comme le e-commerce ou la concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces. Le porteur de projet doit interroger ses clients potentiels pour mesurer leur connaissance des prix pratiqués sur le marché.
On le sait un élément est à prendre en considération dans l’analyse : le passage du franc à l’euro. Il commence juste à prendre conscience des augmentations de prix de certaines marques à l’occasion de ce grand changement. Et puis il y a le prix psychologique, qui correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l’entreprise.
Analyse des résultats
Deux questions sont à poser au client : au-dessous de quel prix le produit ou le service ne semblerait-il pas bon et au-dessus de quel prix serait-il cher ?
L’analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients. Toutefois, il faut être prudent dans l’analyse des résultats. Ces enquêtes donnent des indications sur des tranches de prix mais elles ne déterminent pas précisément un prix fixe car entre l’intention d’achat à un prix donné et le prix d’achat réel, un décalage important peut être observé.
Ensuite on procède à la détermination du prix par l’analyse de la concurrence et la détermination du prix de revient. Ceci fera l’objet d’un prochain article.
Lisez aussi cet article : Fixer ses prix : l’analyse de la concurrence
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