Le drive à un tournant de son histoire selon la FEVAD et Nielsen

Près de 3500 « drive » en France

Avec près de 3500 points de retrait désormais, le drive a su séduire les Français et a connu une progression exceptionnelle. Pour les ménages français également, le circuit a pris sa place dans leurs courses des produits de tous les jours. En effet, c’est près d’1 foyer sur 4 qui s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… et chaque mois c’est 1 foyer sur 10 qui fait ses courses dans ce circuit. La dernière étude Nielsen en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) révèle en quoi le circuit est à un tournant de sa courte existence. Elle mène des réflexions sur la rentabilité et le comportement cross-canal des consommateurs qui vont guider les évolutions à venir. Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « le succès des drives montre que ce service, qui combine à la fois internet et magasins physiques, répond à une véritable attente de la part des consommateurs ».

Les différentes facettes du drive

« Sous la dénomination drive, explique Nielsen France, dans un communiqué, se cachent pourtant différentes réalités. » Ainsi 2535 sont des click & drives, des espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs ; 859 sont des hypermarchés ou supermarchés classiques, proposant un service drive à leur clientèle (ou plus précisément une possibilité de retirer en magasin une commande effectuée sur un site internet). Pour Daniel Ducrocq, directeur Sales Force Activation chez Nielsen France, précise : « Sous le même vocable de drive coexistent finalement des business models très différents, avec des investissements très variables selon la création ou non d’un entrepôt spécifique au drive. L’expérience consommateur s’avèrera elle aussi très hétérogène. » Les familles restent le cœur de clientèle du circuit. Séduites par la praticité, le gain de temps sans surcoût, la possibilité de faire ses courses sur le trajet travail/domicile… expliquent les faveurs du drive. Plus précisément, les familles avec jeunes enfants réalisent 19% de leurs courses de plein (l’équivalent des gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l’hypermarché.

La course à l’ouverture

L’étude nous apprend que depuis les premiers drives ouverts par Auchan (groupe Mulliez), le circuit est passé par différentes phases, allant « du tâtonnement des débuts à la saturation parfois observée dernièrement, en passant par la course aux ouvertures entre enseignes ». Cette course s’est par ailleurs d’abord révélée sous un jour offensif (avec des prises de part de marché immédiate en ouvrant un drive dans une zone de chalandise concurrente), puis défensif « quand les magasins non équipés se sont vus menacés par l’ouverture de drive concurrent à proximité ». Et si le rythme d’ouverture de nouveaux drives a ralenti par rapport aux années 2012/2013 où il se créait 1,9 click & drive, au 1er trimestre 2015, il s’ouvrait quand même encore 1,2 click & drive par jour. « Sur les 105 créations de click & drives observées en 2015, ajoute l’étude, seules 10 étaient des créations de drives dits déportés. » Des ouvertures oui, mais des fermetures aussi puisqu’en 2014, plus de 34 click & drive ont ainsi arrêté leur service. Preuve que la rentabilité des différents modèles reste un grand sujet de réflexions.

Quelles perspectives pour le drive en France ?

Et sur les perspectives, Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France donne son analyse : « Nos estimations les plus basses donnent une part de marché en progression régulière jusqu’à 5,5% pour le drive d’ici 2018. Et plus de 7% dans nos hypothèses hautes, si l’élargissement de la clientèle se poursuit.». Selon lui, « l’effet parc via les ouvertures devrait mécaniquement diminuer mais le drive garde un potentiel qui n’a pas encore été exploité complètement avec une marge de progression possibles en termes d’usage chez les consommateurs. ». Dans ce contexte, l’étude explique que si les drives les moins rentables vont disparaître, il reste un potentiel d’ouvertures non négligeable… notamment du côté des supermarchés encore sous-équipés en drive.