Il s’agit, avec ce nouvel anglicisme, d’établir une politique de prix afin de maintenir des résultats corrects en termes de chiffre d’affaires. En partant du client, on peut analyser les tickets de caisse et réaliser une segmentation plus fine. Ensuite on applique les notions d’élasticité et de sensibilité au prix Clarifions.
Les anglo-saxons ont adopté ces nouvelles méthodes depuis quelques années, les français commencent aussi à raisonner à partir du client et analysent la concurrence locale. Il reste néanmoins à lever deux types de contraintes : l’équipement en outils informatiques permettant l’analyse, et le recrutement de compétences spécialisées dans le « pricing », plus scientifiques qu’auparavant. Ces équipes spécialisées doivent surtout permettre de mettre en place des solutions dont les effets ne s’annulent pas et débouchent sur de véritables augmentations de chiffre d’affaires
Classiquement la méthode qu’utilise une enseigne de distribution pour gérer ses prix est l’utilisation de critères exhaustifs ou pondérés. Dans le système exhaustif, par exemple, un tabasco acheté une fois par an a le même poids que les 4 yaourts nature achetés régulièrement. Or il est clair que la mémorisation du prix des 4 yaourts est nettement supérieure à celle du tabasco dans l’esprit du consommateur. Lorsqu’on applique une pondération, les produits analysés par les panelistes doivent appartenir aux mêmes EAN (European Article Numbering). Or les marques de distributeurs possèdent différentes EAN
Il convient donc désormais de partir du client, de son ticket de caisse, puis de prendre en compte les spécificités de chaque zone de chalandise afin d’adapter le prix à la réalité du terrain, en fonction de la concurrence. Des modèles permettent d’identifier le magasin concurrent qui capte le trafic de votre magasin éventuellement pour chaque zone et chaque catégorie de produits.
Ensuite interviennent l’élasticité et la sensibilité au prix. Les produits élastiques peuvent évoluer à la baisse et entraîner une augmentation de volume, générant ainsi de la marge additionnelle. Quant aux produits non élastiques, ils peuvent augmenter sans conséquence sur le volume acheté. Mais certains articles sont plus sensibles et lorsqu’on atteint un seuil psychologique, l’élasticité claque et l’image prix s’en trouve dégradée.
Il s’agit donc de rester vigilant pour déterminer le prix permettant une augmentation, sans baisse de volume, mais n’atteignant pas l’image prix de l’enseigne ou du magasin. On doit réussir à fidéliser le client et identifier le meilleur stimulus commercial dans chaque catégorie de produits. Ainsi il est clair que cela ne sert plus à rien de baisser un prix en faisant une promotion et d’offrir simultanément un coupon de réduction en fonction de la fidélité.
Parfois il ne faut pas faire d’investissement commercial supplémentaire parce qu’il se révèle inutile voire destructeur en terme d’image prix. Des modèles statistiques permettent désormais de détecter pour chaque type de produit le levier commercial le plus adapté et donc le plus efficace.
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