Tout commerçant a toujours cherché à mettre en valeur ses produits. Le décor est un facteur d’attractivité très fort et permet de capter l’attention du client potentiel. Aujourd’hui s’y ajoutent des éléments sensoriels plus pertinents.
Le marketing sensoriel consiste à solliciter tous les sens du visiteur et à le plonger plus complètement dans un univers particulier. La différenciation doit être nette et permettre de mieux percevoir la marque, l’enseigne et son produit par rapport à ceux des concurrents.
Dans la revue Points de Vente on parle de marketing « expérentiel ». Il s’agit, dit-on, d’un supplément d’âme donné au magasin. La sollicitation des sens participe à l’incarnation de la marque et contribue à la fidélisation et la création de liens avec des consommateurs devenus de plus en plus volages.
La première ambiance est sonore, elle concerne tous les types d’enseignes, la musique ou les sons doivent être très adaptés au concept. Les créations sonores sont étudiées avec soin et le thème diffusé est différent selon le flux de clients, le moment de la journée ou de la semaine mais aussi l’emplacement du magasin.
A ceci on peut ajouter une ambiance olfactive, c’est un sens encore peu exploité : de l’origan pour la pizza, l’odeur de café autour des dosettes, etc. Il est prouvé que le cerveau réagit aux odeurs et mémorise les situations. On a, par exemple, proposé des siestes avec diffusion d’un nouveau parfum : un mois plus tard les cobayes se souvenaient de l’odeur. Les sociétés spécialisées dans ce secteur ont des « nez », comme les grands parfumeurs, qui sont de vrais créateurs. L’ambiance olfactive est assurée par suspension dans l’air de micro-goutelettes hypoallergéniques, sans danger ni pour les personnes ni pour les produits, alimentaires ou non.
Il est important qu’une enseigne génère son propre univers olfactif, l’Europe est en retard dans ce domaine et les innovations seraient bienvenues. Aux Etats-Unis une typologie de clients a été inventée depuis longtemps à partir des seules perceptions olfactives personnalisées.
A ceci s’ajoute la communication par les arômes en lien direct avec le produit, pour les spiritueux par exemple.
L’univers sensoriel apporte aux clients un certain bien-être qui le pousse à rester et à revenir dans le point de vente où il l’a découvert. On peut aller jusqu’à capter le consommateur dans la rue à proximité, ainsi il existe des outils qui permettent de toucher ceux qui ne rentreraient pas dans le magasin. Par exemple il est possible de diffuser un parfum dans un abribus, si le point de vente en parfumerie est proche la fréquentation sera très vite en augmentation forte. Cette PLV (publicité sur le lieu de vente) olfactive est applicable pour la découverte d’autres produits également.
Actuellement les univers sensoriels sont encore assez peu développés pour permettre aux enseignes la plus grande créativité
DD, d’après Points de Vente
