La communication en franchise : la redevance publicité, la communication locale, le manuel de communication par Lise Fercoq Dugué, directrice de l’agence ZuGGA media
Lise Fercoq Dugué, directrice de l'agence ZuGGA media
« La communication de notoriété et de développement est faite par le franchiseur pour son enseigne. La redevance publicité sert à la communication au niveau national pour l’ensemble des franchisés du réseau. L’enseigne mets en place un plan de communication annuel pour l’utilisation de cette redevance, qui doit être approuvé par les franchisés du réseau. En parallèle, le franchisé doit aussi communiquer en locale, non seulement en ouverture de l’unité franchisé, pour faire savoir qu’il est présent sur le secteur, mais tout au long de l’année pour des opérations promotionnelles ou autres. Un budget de communication spécifique doit donc être prévu dans son business plan. Cette communication locale peut venir en appui d’une opération faite au niveau national ou pour les opérations commerciales que le franchisé va mettre en place individuellement.
Pour permettre aux franchisés de communiquer localement, il est essentiel que le franchiseur lui apporte les outils nécessaires. Pourquoi ? Parce-que l’image de l’enseigne doit être la même sur tout le territoire, cela fait partie des signes de reconnaissance d’une marque et est une partie intégrante de son concept. Comment ? Le manuel opératoire de l’enseigne est à la fois un manuel technique, un manuel de normes qui doit comporter une partie souvent oubliée ou très peu présente, la communication. Le manuel de communication reprend tous les éléments de la charte graphique de publicité à destination du franchisé. C’est l’outil de référence que doit utiliser le franchisé pour faire sa communication en local. «
