La redevance publicitaire en franchise: quand le faire-savoir permet d’identifier un savoir-faire
La redevance publicitaire fait partie des « ingrédients naturels de la franchise » même si elle ne semble pas citée aussi souvent que la
redevance d’exploitation. Elle permet de rassembler les budgets pour augmenter la visibilité de la marque, booster les ventes et donner aux points de vente une image de légitimité nationale. Elle est très différente d’une enseigne à l’autre tant du point de vue de son montant que de ses modalités. Parfois fixe, parfois variable en fonction du chiffre d’affaires, elle reste un élément à contrôler lors de la signature du contrat mais aussi après.
Comment est fixé le montant de la redevance publicitaire nationale et la responsabilité des parties
Le montant de la redevance publicitaire est fixe, proportionnel au CA ou mixte. Encore faut-il qu’il soit justifiable par rapport à la communication habituelle ou à des actions publicitaires ponctuelles de l’enseigne (vacances ou période pour les franchises de glaces, de rentrée scolaire pour les franchises de papeterie ou vêtements enfant par exemple) ou préparé dans le temps en fonction de produits nouveaux comme les franchises de restauration rapide, etc…
Mais comment considérer que le montant demandé correspond à un investissement avec retour sur le chiffre d’affaires ?
Dans la majorité des cas, c’était le franchiseur qui décidait de l’affectation du budget national sans en référer aux franchisés. Cependant, les franchisés peuvent toujours exiger de savoir comment est utilisé ce budget qui en aucun cas ne peut être utilisé pour autre chose que la communication du réseau. La publicité nationale peut passer par les médias TV, radio, presse en fonction de l’objectif et s’avérer plus efficace sur tel ou tel média. C’est au franchiseur d’assurer une couverture médiatique la plus efficace possible pour tous les franchisés de son réseau.
Mais la communication est quelque chose qui est facile à critiquer et les bonnes idées viennent aussi souvent du terrain; les franchiseurs prennent de plus en plus l’habitude de solliciter l’avis des franchisés et même de les faire participer aux décisions.
Le contrat de franchise est parfois flou par rapport à cette allocation donnée au franchiseur et les termes du contrat ne précisent pas toujours les détails. La jurisprudence a penché jusqu’à maintenant plutôt du côté des franchiseurs compte tenu que les termes du contrat laissaient la responsabilité et la compétence aux franchiseurs et qu’un franchisé mécontent pouvait prouver difficilement que la tête de réseau n’avait pas fait le maximum en terme de communication. Il faut aussi penser qu’à vouloir tout codifier on peut empêcher les évolutions.
Faire le distinguo entre publicité nationale et PLV locale
Le franchisé doit, lorsqu’il signe son contrat vérifier ce que la redevance de publicité englobe : publicité nationale ? locale ? et PLV ?. Que prévoit exactement le budget ? La création de la campagne, l’achat d’espace publicitaire –radio TV- affichage. Mais les affichettes sur le lieu de vente sont-elles aux frais du franchiseur ou du franchisé ? les frais de recrutement pour de nouveaux franchisés sont-ils dans la redevance ? Quand un franchisé paie entre 1 et 3% de son chiffre d’affaires pour avant tout se faire connaître, il est en droit de demander comment sa participation est employée. Aussi faut-il pouvoir avoir accès au budget de communication publicitaire de l’enseigne et savoir s’il comporte des frais annexes pour le franchisé. Le franchisé peut faire de la publicité locale pour son point de vente en respectant les normes de la franchise : logo, coloris, slogan, etc…à ses frais… Il n’y a pas de règle générale. Heureusement ! Ce qu’il faut c’est être adapté à chaque cas, à chaque stratégie, à chaque marché.
