Les années 1990 ont été ponctuées par des crises et des remises en cause radicales des marques. Celles-ci prenaient des formes diverses : mouvements anti-pub, boycotts, dénonciation de la tyrannie des marques, alter mondialisme…. Ces mouvements de contestation se sont multipliés et se sont intensifiés…. Que signifie cette critique ? Quels sont ses retentissements ? Peut-elle mettre en péril les entreprises … et les marques elles-mêmes ?
Le sens et la valeur donnés à la marque
Un facteur nouveau est venu bouleverser la logique des « industriels » de la marque : c’est le prix. A côté des nouvelles valeurs émergeantes pour rendre aux marques leur pouvoir de séduction (éthique, développement durable, citoyenneté…) la montée en puissance du hard discount et du « toujours moins cher » place les marques au cur d’un dilemme : comment concilier aux yeux des consommateurs la « valeur prix » et la « valeur produit » ? Comment y parvenir ? Au-delà des nouvelles techniques de segmentations des marchés ou de distribution via de nouveaux canaux, quel équilibre trouver entre les contraintes du marché, la liberté de création, la responsabilité humaine et sociale ? Sur quelles bases construire les marques et leur donner de la valeur ? Toutes ces questions sont posées aujourd’hui.
Dominique Deslandes
