Les petites franchises qui grimpent

Un pari qu’a réussi Francisco Brescia en misant au milieu des années 80 sur une enseigne américaine de fast-food, à l’époque peu implantée en France, McDonald’s. Il peut se féliciter d’avoir eu du flair: avec aujourd’hui 23 restaurants, il est le plus «gros» franchisé McDonald’s. (Note d’AC Franchise, aujourd’hui, il n’est plus réaliste pour un nouveau franchisé d’espérer que Mc Donald’s le laisse avoir autant de restaurants. D’ailleurs, un bras de fer juridique est engagé depuis plusieurs années entre Francisco Brescia et Mc Donald’s. Vous avez certainement vu les interventions de Francisco Brescia à la TV ou dans les journaux; il s’agit désormais d’un véritable feuilleton de la discorde avec des jugements sucessifs et contradictoires.)

Un exploit reproductible? Oui, à condition de choisir une franchise avec un concept original et durable. «Quand Glup’s s’est lancé il y a une dizaine d’années dans la franchise de bonbons, il n’a pas amené un nouveau concept. (Note de AC Franchise : Cet article n’ayant pas été relu par nos soins, il n’a pas été corrigé. Nous aurions dit « il n’a pas amené assez de force dans son nouveau concept ». Il faut aussi préciser que les franchisés pensaient qu’il suffisait de mettre « une petite vendeuse et de passer relever les compteurs ». Douce illusion renforcée par le discours du franchiseur de l’époque, avant le rachat par Geslot.) Résultat de cette apparente facilité bien trompeuse : une myriade de concurrents est arrivée sur ce marché, qui s’est effondré avec ses franchisés», raconte Jean Samper.

Pour se démarquer, Dada 1920, une entreprise parisienne de livraison de repas sur le lieu de travail, a noué des partenariats avec des artistes afin de se créer une identité centrée sur l’art. La couverture des menus est réalisée par un peintre et les repas sont livrés avec L’Officiel des spectacles, partenaire de l’entreprise. Créé en 1995, le magasin pilote de l’enseigne réalise déjà plus de 3 millions de francs de chiffre d’affaires. Et Antoine Ferchaud, son PDG, espère pouvoir ouvrir cinq franchises sur Paris d’ici à la fin de l’année. (Note de AC Franchise : Dada 1920 a deux unités en propre à Paris 17 et Boulogne Billancourt, pas de franchisé et ne franchise plus)

Pour qui souhaite se lancer dans l’aventure, les jeunes réseaux présentent un avantage indéniable: l’attrait de la nouveauté. C’est pour cette raison que Jo Serruya a ouvert, à Lille, une boutique Monceau Fleurs, après avoir passé quatre ans comme directeur salarié d’un restaurant… McDonald’s! «Je ne voulais pas intégrer un réseau déjà établi mais une structure récente que je pourrais aider à développer», explique-t-il. (Note de AC Franchise, ce magasin de fleurs existe toujours mais n’est plus franchisé de Monceau Fleurs)

En effet, le deuxième atout des jeunes réseaux est l’instauration, nécessaire, d’un système plus participatif entre les partenaires. (Note de AC Franchise : Il ne nous est pas apparu que beaucoup de nouveaux réseaux aient mis en place une structure de concertation mais il est clair que la faible taille du réseau facilite les échanges quand les deux parties le souhaite.) Chez Véloland, les franchisés participent à des comités pour définir ensemble les campagnes de publicité ou pour rechercher des nouveaux produits. «Nous sommes très impliqués dans la vie du réseau, c’est plus motivant», affirme Pascal Isérable, franchisé Véloland à Marseille.

Plus jeune, le réseau est également plus impliqué dans la réussite de ses franchisés. Ainsi, le maroquinier Florence propose dans son contrat de franchise de souscrire, dans un premier temps, à un système de commission-affiliation dans lequel le patron de la boutique n’est pas propriétaire des produits qu’il vend et qui est révisable tous les six mois (voir page 175). «Les jeunes franchisés n’ont de la sorte pas à acheter le stock et perçoivent une commission de 42% sur les ventes qu’ils réalisent», explique Vincent Boudry, responsable du développement de l’enseigne. (Note de AC Franchise : Ce franchiseur a du déposer le bilan et cesser son activité.)

Malgré tous ces avantages, les petites franchises ne sont pas toujours la panacée. Avant de se lancer, le candidat a intérêt à vérifier la fiabilité du franchiseur. «Quand j’ai voulu intégrer le réseau de vente de piscines Aquilus, j’ai mené pendant quatre mois ma propre enquête, auprès de la Fédération française de la franchise, des autres franchisés du réseau et même auprès des clients», raconte Guy Antétomaso, qui vient juste de signer son contrat pour ouvrir un magasin sur Nice.
Cependant, adhérer à un réseau solide n’est pas pour autant un gage de succès.

«L’enseigne n’assure que la moitié du succès d’une franchise, le reste est entre les mains du franchisé», confirme Laurent Nogrette, PDG de Véloland. (Note de AC Franchise : Aujourd’hui, Laurent Nogrette est chez Glastint) Pour réussir, le franchisé doit, outre ses talents de commerçant et de gestionnaire, croire à son projet. «Quand je suis entré chez Chem Dry, on s’est gaussé dans mon entourage: ?Nettoyer des moquettes, quelle drôle d’idée?, se souvient Laurent Darrigrand, franchisé depuis un an. Aujourd’hui, vu mes résultats, ils rigolent moins!»