La franchise se conçoit comme un contrat qui lie deux partenaires, deux entreprises indépendantes, le franchiseur et le franchisé pour reproduire un succès avéré tout en limitant les risques de la création d’entreprise et ce autour de quatre éléments :
1) les signes de ralliement de la clientèle dont l’enseigne
2) la collection de produits ou/et de services
3) le savoir-faire transmis
4) l’assistance
1) Les signes de ralliement de la clientèle
Ce sont les éléments qui permettent à la clientèle acquise ou potentielle de connaître le réseau, (notoriété) d’en connaître l’offre et de l’apprécier (image de marque) et d’avoir envie d’y retourner (fidélisation).
La marque et l’enseigne constituent certes l’élément visible principal mais sont aussi souvent le support du lien affectif entre le réseau et le consommateur. (On aime une marque, on aime aller dans un magasin, on aime les produits, parfois on aime que les autres voient que l’on achète telle marque, on peut aussi aimer l’image que l’on se donne de soi-même)
Les signes de ralliement de la clientèle incluent également le type d’architecture et de décoration, la charte graphique, la publicité. Bien entendu, pour certaines enseignes comme les hard discounters, la symbolique s’efface très largement derrière le rationnel rapport qualité prix ou le prix tout court.
2) La collection de produits ou/et de services
3) Le savoir-faire transmis
- celui que le franchiseur exploite seul pour fournir aux franchisés des prestations rendues plus efficaces notamment par l’effet de masse ou les avantages de productivité liés à la centralisation mais aussi parce qu’il s’agit d’un métier différent de celui que les franchisés exercent dans leur entreprise bien que nécessaire à leur performance (publicité nationale ou mise en production d’une collection de vêtements par exemple)
- celui que le franchiseur transmet au franchisé par la formation, le manuel d’exploitation, etc pour que le franchisé soit plus efficace dans la commercialisation, la relation client, la gestion, l’exploitation de son unité franchisée, etc, etc. C’est ce savoir-faire transmis qui est constitutif de la franchise.
Le savoir-faire est le résultat de l’expérience et donc des succès, des échecs et des leçons que ces hauts et ces bas ont permis au franchiseur de tirer. Il est constitué d’un ensemble de recettes, de façons de faire, de trucs, d’outils de gestion ou d’organisation, de méthodes qui sont propres à l’enseigne franchisée ou sont mieux maîtrisées ou sont différenciées dans l’enseigne franchisée.
Le savoir faire doit être en évolution constante pour demeurer attractif et capable de donner un avantage aux membres du réseau par rapport aux entreprises concurrentes. Ce n’est pas facile. D’où l’intérêt évident et la nécessité de disposer d’une unité-pilote ou mieux de plusieurs unités pilotes qui valideront par l’expérimentation concrète les innovations du concept et du savoir-faire associé avant de les transmettre aux franchisés.
La transmission du savoir-faire commence lors de la remise du manuel d’exploitation à partir de la signature du contrat, se poursuit essentiellement dans la phase de formation initiale mais se poursuit tout au long de la vie du réseau par la formation continue et les visites du franchiseur entre autres moyens.
4) L’assistance
Elle est un soutien essentiel et délicat. Bien comprise, elle consiste, à distance ou sur site, à aider le franchisé à analyser son exploitation, à identifier ses points faibles, à trouver la bonne application du savoir-faire et à prendre et mettre en œuvre les mesures correctives adéquates. Le franchiseur doit veiller à donner des conseils et des moyens issus de son analyse et de son expérience mais sans aller trop loin car le franchisé demeure un entrepreneur indépendant et responsable des décisions qu’il doit prendre.
Jean Samper
Conseil en franchise
Cabinet Frankey International
Fondateur d’ac-franchise.be et du Franchise Business Club
