Les limites d’adaptation d’une franchise hors de ses frontières

La franchise : réitérer tel quel un modèle standardisé à l’étranger ?

La problématique de la standardisation et de son adaptation est au cœur des débats depuis que le modèle de la franchise a été créé et s’est développé hors des frontières de son pays d’origine. Sachant qu’il faut tenir compte des comportements des consommateurs mais « Le rêve de l’homme de marketing n’est-il pas pourtant d’optimiser une offre trouvant sa place de façon homogène sur des segments de marchés transnationaux ? » souligne Claude Nègre.

Des spécialistes américains de la franchise ont analysé les stratégies développées par Mc Donald’s et Subway’s au Maroc. Une enseigne a réussi via une joint-venture, l’autre sous contrat de master franchise a connu un échec. Pourquoi ? il semble que parmi les facteurs, celui de la non adaptation de l’offre aux habitudes du consommateurs soit un des plus marquants. Ce qui évidemment met en cause la base même de la franchise : comment adapter l’offre sans altérer le concept.

Levitt, économiste américain à l’origine du terme globalisation était «pour une standardisation de l’offre à l’échelle mondiale (…) et pensait qu’il valait mieux consacrer l’ensemble de ses ressources marketing pour y développer une offre standardisée à bas coût. ».

Concernant l’internationalisation des concepts de franchise, Joann S. Lublin dénonçait l’échec des géants américains dans son article: «Innocents Abroad», sujet sur les « difficultés rencontrées par des enseignes US dans leur implantation en Grande-Bretagne, dénonçant ainsi l’obstination des firmes d’outre Atlantique à croire que ce qui fonctionne au niveau domestique fonctionnera de la même façon à l’étranger. ».

Une adaptation minimum pour préserver le concept

Selon une étude commanditée en 2013 par la FFF sur les facteurs clefs de succès de l’internationalisation des réseaux de franchises, il en ressort que « Une certaine dose d’adaptation est considérée comme inévitable par les franchiseurs sur les marchés étrangers. Toutefois il est en même temps observé une réelle volonté de minimiser le plus possible ces adaptations ».

Il est à noter que dans leur ensemble, les franchiseurs sont intransigeants sur la standardisation du concept et du savoir-faire en particulier mais sont ouverts sur les autres composants de la franchise. Par exemple, au Maroc, « Les principales adaptations apportées au concept de franchise concernent les variables prix et communication. Pour les enseignes de produits alimentaires les adaptations ont quelquefois porté sur le mix produit, ceci compte tenu des habitudes alimentaires locales, sans pour autant toucher aux spécificités du cœur de concept ».

* (Claude Nègre est un enseignant universitaire, docteur en stratégie commerciale de l’Université Paris Dauphine, il est l’auteur de nombreux ouvrages et articles sur les circuits de distribution et la franchise).