Coller toujours au plus près de la tendance mode féminine est devenu une nécessité. A côté des collections prévues bien à l’avance, il faut désormais créer la ligne « dernière minute ».
Les enseignes H&M et Zara l’ont compris depuis longtemps : on trouve dans leurs magasins gammes renouvelées et produits dernière tendance sans aucun réassort. Dans les boutiques New Look et Mim, 15 à 20% des produits sont actualisés chaque semaine.
2 options complémentaires s’offrent aux centrales d’achat des succursalistes et des franchises de mode.
1. L’actualisation de leur offre de base
Aujourd’hui, les grandes surfaces spécialisées et la grande distribution ne peuvent échapper à ce mouvement et actualisent leur gamme de base en créant des collections complémentaires. Par exemple: Leclerc fait 4 à 5 actualisations par saison en plus de sa gamme long terme, Géant-Casino offre cette année un thème nouveau chaque mois en plus de ses 4 collections annuelles et Véti a mis en place un circuit court (le cico) depuis plusieurs saisons pour offrir les dernières tendances.
Ces produits sont fabriqués entre 2 et 4 semaines dans les pays du Maghreb ou de l’Europe de l’Est mais ont un prix de revient plus élevé que ceux fabriqués en Asie. Cependant ils ne représentent qu’une partie marginale de la collection (20% chez Véti).
Ces produits sont fabriqués entre 2 et 4 semaines dans les pays du Maghreb ou de l’Europe de l’Est mais ont un prix de revient plus élevé que ceux fabriqués en Asie. Cependant ils ne représentent qu’une partie marginale de la collection (20% chez Véti).
2. L’échelonnement de la mise des articles en magasin
Échelonner la mise en rayon de la collection long terme est l’autre option qui est retenue par de nombreux acteurs de la grande distribution. Elle crée un effet de surprise pour la cliente et permet de renouveler l’offre dans les magasins. C’est le cas par exemple de Monoprix : « Nous apportons de la surprise au quotidien et répondons ainsi aux attentes de nouveautés de la cliente ». Véti déclare : « on se doit de lui présenter des nouveautés chaque fois qu’elle passe en magasin ».
Reste que l’actualisation ne saurait supplanter la collection long terme – produits basiques, petits prix – qui reste encore et toujours le fond de commerce de la grande distribution et que les centrales d’achat préfèrent étoffer leur collection mode avec les bureaux de style pour anticiper les tendances et enrichir leur gamme de base.
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