L’image de marque d’une enseigne
1) comprendre les besoins et les envies des clients potentiels,
2) leur construire une promesse marketing pertinente, différenciée et puissante
3) leur faire connaître cette promesse (communication, architecture)
4) et surtout à « tenir cette promesse » à travers les produits ou les services vendus et la manière de les vendre et de les produire.
L’image de marque d’un réseau est donc tout naturellement l’une des motivations essentielles des candidats à la franchise désireux de reproduire son succès mais ce doit être aussi l’objet de toutes les attentions de tous les partenaires du réseau car il est si facile de l’affaiblir.
La vie en commun des franchisés et du franchiseur autour d’une même image de marque suppose nécessairement des droits et des devoirs pour que le vrai décideur, « le client » continue à accorder sa confiance, ait envie de venir acheter et produise à son tour un bouche à oreille positif plutôt que négatif car ce bouche à oreille contribuera de toutes façons à l’évolution positive ou négative de l’image de marque.
Les droits du franchisé
Les attaques internes sont plus importantes et sournoises. Les plus grands ennemis, inconscients, de l’image de marque de votre réseau sont les propres succursales et unités franchisées du réseau lorsqu’elles font preuve de laxisme dans l’application de la politique commerciale ou des normes du réseau par exemple. Le non respect par les autres franchisés des normes graphiques, de l’architecture, de l’assortiment du réseau, de la politique de prix, de la qualité du service, de la bonne tenue du personnel, du soin accordé au client, etc. sont autant de moyens de troubler l’image que le client a de votre enseigne. Pour paraphraser Sartre, « L’Enfer, ce sont (souvent) les autres (franchisés) » !
Les devoirs du franchisé
Il est donc normal que le franchiseur exige de chaque franchisé qu’il satisfasse aux devoirs suivants :
– Respecter le cahier des charges pour l’utilisation de la marque et pour l’architecture et la décoration
– Appliquer la politique du réseau et notamment l’assortiment des produits référencés et la politique de prix (chaque franchisé peut légalement fixer seul ses prix mais doit être conscient qu’il affaiblit le groupe s’il n’applique pas une politique de prix similaire).
– Respecter la communication nationale et appliquer les promotions et opérations nationales. Appliquer les préconisations de communication locale dans la mesure où la situation locale le justifie et dans el cas contraire en parler avec le franchiseur pour faire le meilleur choix.
– Permettre au franchiseur de faire les contrôles nécessaires dans son établissement.
– Utiliser les procédures mises en place par le franchiseur pour s’auto évaluer (check-lists, auto contrôle, client mystère, etc.)
Conclusion
Enfin, si j’ai traité de l’image de marque du franchiseur en tant qu’enseigne vis-à-vis de la clientèle finale, il ne faut pas oublier que le franchiseur a aussi une image de marque en tant que bonne ou mauvaise tête de réseau vis-à-vis de ses propres franchisés candidats et que cette image est déterminante dans la capacité du réseau à recruter des franchisés et à les fidéliser.
Jean Samper
Fondateur d’AC Franchise
Coordinateur du collège des experts de la fff
Définitions
– L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé
