Les limites d’adaptation d’une franchise hors de ses frontières

La problématique de la standardisation et de son adaptation est au cœur des débats depuis que le modèle de la franchise a été créé et s’est développé hors des frontières de son pays d’origine. Sachant qu’il faut tenir compte des comportements des consommateurs mais « Le rêve  de l’homme de marketing n’est-il pas pourtant d’optimiser une offre trouvant sa place de façon homogène sur des segments de marchés transnationaux ? » souligne Claude Nègre.

Des spécialistes américains de la franchise ont analysé les stratégies développées par Mc Donald’s et Subway’s au Maroc. Une enseigne a réussi via une joint-venture, l’autre sous contrat de master franchise a connu un échec. Pourquoi ? il semble que parmi les facteurs, celui de la non adaptation de l’offre aux habitudes du consommateurs soit un des plus marquants. Ce qui évidemment met en cause la base même de la franchise : comment adapter l’offre sans altérer le concept.

Levitt, économiste américain à l’origine du terme globalisation était «pour une standardisation de l’offre à l’échelle mondiale (…) et  pensait qu’il valait mieux consacrer l’ensemble de ses ressources marketing pour y développer une offre standardisée à bas coût. ».
 
Concernant l’internationalisation des concepts de franchise,  Joann S. Lublin dénonçait l’échec des géants américains dans son article: «Innocents Abroad»,  sujet sur les « difficultés rencontrées par des enseignes US dans leur implantation en Grande-Bretagne, dénonçant ainsi l’obstination des firmes d’outre Atlantique à croire que ce qui fonctionne au niveau domestique fonctionnera de la même façon à l’étranger. ».