Un commerce où et pour qui ?
Pour faire venir le client il est bon de respecter certains critères liés à la zone de chalandise, la création de flux et la spécialisation de votre offre. L’emplacement idéal n’est pas le même pour un restaurant et une solderie. On n’attire pas les mêmes clients dans n’importe quel type de rue.
Si vous avez repéré un emplacement qui vous plait pour votre magasin, il est bon de vérifier s’il peut convenir et drainer la clientèle que vous espérez. Dans un commerce on attend le client et cela entraîne des conditions nécessaires à sa réussite. Pas d’excès d’optimisme svp !
Prenez rapidement connaissance de l’emplacement visé en arpentant le quartier à pied, en voiture, en bus, en métro….à différentes heures, en variant les jours d’observation et constatant la circulation dont il bénéficie. Et faites ce que tout le mode oublie de faire, demandez aux passants d’où ils viennent pour délimiter la zone de chalandise du quartier. Attention, notez où ils habitent, d’où ils viennent ce jour là et quel magasin ils sont venus voir. Pourquoi ? Parce que le passant interrogé peut habiter à côté mais ne venir qu’en rentrant du travail ou que pour chercher du pain ou que pour son esthéticienne, etc…
La zone de chalandise primaire est celle où les acheteurs potentiels sont les plus proches. Pour les commerces dits de proximité, ils ne doivent pas mettre plus de 5 minutes à pied pour une supermarché, on comptera peut-être aussi 5 minutes mais en voiture. Chaque métier a ses règles.Il ne faut pas penser que la zone de chalandise d’une rue est exploitée de la même façon par tous les commerces qui s’y trouvent. Exemple, une sandwicherie dans la rue la plus commerçante bénéficiera de la même zone de chalandise mais aura une emprise supplémentaire sur les personnes qui travaillent dans une zone accessible en 5 minutes à pied.
La zone de chalandise tertiaire peut s’étendre au-delà. Suivant les commerces on parlera de 10 à 20 minutes de trajet à faire pour venir jusqu’au local envisagé.
Enfin la zone de chalandise tertiaire définit les limites pratiques maximales. Pour un Ikéa, cela peut être une heure e trajet.
Ce sont évidemment des estimations moyennes qu’il y a lieu d’affiner en fonction des spécificités de votre offre et de l’environnement dans lequel votre magasin est installé.
Le flux dont vous bénéficierez dépend également de la spécialisation de votre commerce. Il faut distinguer les commerces de première nécessité, les boutiques hyper-spécialisées, les commerces en secteur très marchand comme les centres de ville, les rues piétonnes, les centres commerciaux ou autres.
Ainsi pour un commerce de première nécessité, l’habitant du quartier est généralement prêt à marcher 5 minutes en contournant plusieurs pâtés de maisons pour aller acheter, par exemple,son journal ou le pain. En revanche, s’il ne s’agit pas d’un commerce de première nécessité, il faut être conscient qu’il est excessivement difficile de détourner le flux naturel des passants et de modifier le comportement instinctif des consommateurs de la zone.
Il est bon de s’assurer qu’il y a suffisamment d’acheteurs potentiels dans la zone de chalandise et de prévoir de communiquer, soit par une signalétique soit par une publicité locale adaptée. Il faudra donc se donner les moyens pour que les clients prennent l’habitude de venir. Si vous optez pour une zone de forte concentration de commerces, ce type de communication ne sera effectivement pas toujours nécessaire. En fait, vous devez considérer que le loyer et le budget de pub locale sont une seule et même chose : le moyen de faire entrer le client dans votre magasin. Ce n’est pas un hasard si les commerces de vêtement des meilleures rues piétonnes ne mettent pas de tracts dans le boites aux lettres alors que d’autres commerces pour lesquels vous devez faire un effort de déplacement vous inondent de tracts.
On sait aussi que l’arrivée d’un concurrent dans une rue n’est pas forcément une mauvaise chose pour les boutiques déjà installées : cela peut renforcer dans l’esprit des consommateurs l’idée de venir justement dans cette rue parce qu’il y a plusieurs magasins vendant le type d’articles qu’ils recherchent
