Cédric GIACINTI Country manager France et Belgique
AC Franchise : Vous étiez franchisé Subway avant de devenir Countr Manager. Quel a été votre parcours professionnel avant Subway ?
Cédric GIACINTI : Ma carrière s’est déroulée quasiment exclusivement dans les réseaux de distribution indépendants (Intermarché, Bricomarché, Sport 2000, …) dans lesquels j’ai occupé au départ des fonctions de responsable financier à tous les niveaux, pour finir directeur de réseau.
ACF : Présentez-nous le concept Subway et ses particularités ?
CG : Le concept de la franchise Subway est d’origine américaine et a été créé il y a 50 ans. Il permet aux clients de composer de A à Z leur sandwich, salade ou wrap, ainsi que leur menu. L’élément principal est préparé sous les yeux du client qui décide de la composition de son sandwich (par exemple) avec l’aide d’une équipe qui lui est complètement dédiée. On parle de cousu main et de Sandwich Artists pour nos équipiers !
ACF : Quelle est la gamme des produits Subway ?
CG : Les restaurants Subway proposent une large gamme qui permet de réaliser jusqu’à 2.000.000 de combinaisons. Le client peut choisir selon ses goûts parmi une offre de poulet, de bœuf, de charcuterie, de poisson ou encore de produits végétariens.
Les légumes sont à volonté. Les desserts et les boissons, eux aussi variés et personnalisables, notamment grâce une offre yaourt à composer soi-même. Concernant les services, les principaux sont : le traiteur, la livraison, le programme de fidélité ou encore l’offre étudiante. Certains restaurants ont également un Drive.
Les légumes sont à volonté. Les desserts et les boissons, eux aussi variés et personnalisables, notamment grâce une offre yaourt à composer soi-même. Concernant les services, les principaux sont : le traiteur, la livraison, le programme de fidélité ou encore l’offre étudiante. Certains restaurants ont également un Drive.
ACF : Quelle est votre cible ?
CG : Tous ! La customisation permet de répondre à tous les clients, quelle que soit leur âge ou leur activité. Les services comme le traiteur sont très prisés par les entreprises, les familles ou les associations. Mais notre meilleur service est l’accueil et l’accompagnement de nos clients tout au long de leur expérience.
ACF : En quoi avez-vous évolué depuis vos débuts en France?
CG : En 2010 nous avons lancé notre première campagne Télé et atteint 246 restaurants fin 2011. Quatre ans plus tard nous avons presque doublé le nombre de restaurants en France. Des restaurants pilotes avec des drives ont commencés il y a 3 ans en France. Et puis notre décor a également évolué selon la demande des clients français du Tuscany II à Metro décor qui est plus chaleureux et cosy?
ACF : Est-il vrai que le marché de la restauration a été plus tendu ces derniers temps ?
CG : Comme tous les marchés, la restauration rapide a été bousculée par la conjoncture économique et sociale sur l’année 2015 et auparavant. Cette tendance impacte tout aussi bien la restauration dite traditionnelle que la restauration rapide, qui est historiquement le « moteur » de la catégorie.
Une plus grande diversification du secteur avec de nouveaux entrants tels que les GMS et les indépendants innovants anime également le marché.
Le tout amène l’ensemble du secteur à modifier son approche de communication. Les menus petits prix et les offres promotionnelles diverses sont plus présents. Dans ce contexte, notre enseigne réussit à stabiliser son trafic et son attractivité en employant des messages et des offres qui ont été adaptés aux attentes et évolutions du comportement de nos clients. Notre stratégie de communication a ainsi été revue aussi bien au niveau des contenus que des canaux de diffusion pour répondre au mieux à ces changements de fond.
Une plus grande diversification du secteur avec de nouveaux entrants tels que les GMS et les indépendants innovants anime également le marché.
Le tout amène l’ensemble du secteur à modifier son approche de communication. Les menus petits prix et les offres promotionnelles diverses sont plus présents. Dans ce contexte, notre enseigne réussit à stabiliser son trafic et son attractivité en employant des messages et des offres qui ont été adaptés aux attentes et évolutions du comportement de nos clients. Notre stratégie de communication a ainsi été revue aussi bien au niveau des contenus que des canaux de diffusion pour répondre au mieux à ces changements de fond.
ACF : Quelle place a votre enseigne sur le marché ?
CG : Subway fait partie du top 5 de la restauration rapide, mais son positionnement est très différent de nos collègues. La personnalisation permet de faire de nos restaurants de véritables commerces de proximité. De fait, la singularité de notre concept ne nous permet pas de nous classer dans une catégorie plus qu’une autre (à mi-chemin entre le fastfood et la boulangerie).
ACF : Parlez-nous du développement du réseau jusque maintenant et de la réussite de vos franchisés existants ?
CG : Un jeune réseau connait toujours un cycle qui suit les étapes suivantes : création, croissance externe, consolidation, croissance interne et à nouveau croissance externe. Nous sommes donc en phase de consolidation avec un réseau significatif de 500 restaurants. Cette phase passe donc par un accompagnement individuel de chaque entrepreneur qui a investi avec nous afin d’optimiser encore plus son outil de travail.
Cela se fait tout en accueillant les nouveaux candidats en leur offrant l’alternative de la reprise ou de la création.
ACF : Quels sont les axes de travail pour l’année à venir ?
CG : Il y a 4 axes : développer la notoriété de l’enseigne, recentrer les énergies en restaurant sur l’expérience client, faire monter nos franchisés en compétences pour aller chercher plus de rentabilité, et enfin organiser un développement rentable et pérenne.
ACF : Quels sont les avantages spécifiques de votre réseau pour un franchisé ? Quel support lui offrez-vous ? Comment ?
CG : Il y en a énormément ! D’abord, un jeune franchisé bénéficie de formation constante, avant et après l’ouverture de son restaurant. Il a également à disposition des équipes sur le terrain, présentes une fois par mois au minimum pour l’aider à appliquer des process efficaces et très précis, riches de 50 ans d’expérience.
Il y également une centrale d’achats très puissante qui permet d’accéder en un seul point de commande et une seule livraison à des prix imbattables par rapport à ce que peut trouver un indépendant sans enseigne. Que ce soit pour les produits ou les services.
Nous avons aussi une batterie de technologies et de supports informatiques qui permettent de tout analyser, prévoir, simuler, qu’on soit dans le restaurant ou n’importe où ailleurs.
Enfin, la marque elle-même est un avantage en termes de sérieux vis-à-vis de nos clients (nos procédures d’hygiène sont souvent plus contraignantes que la loi elle-même), de notoriété, grâce à une centralisation des budgets qui nous permet d’être présents sur de grands médias nationaux.
Il y également une centrale d’achats très puissante qui permet d’accéder en un seul point de commande et une seule livraison à des prix imbattables par rapport à ce que peut trouver un indépendant sans enseigne. Que ce soit pour les produits ou les services.
Nous avons aussi une batterie de technologies et de supports informatiques qui permettent de tout analyser, prévoir, simuler, qu’on soit dans le restaurant ou n’importe où ailleurs.
Enfin, la marque elle-même est un avantage en termes de sérieux vis-à-vis de nos clients (nos procédures d’hygiène sont souvent plus contraignantes que la loi elle-même), de notoriété, grâce à une centralisation des budgets qui nous permet d’être présents sur de grands médias nationaux.
ACF : En échange, quels efforts demandez-vous à un franchisé ?
CG : D’appliquer des procès qui n’ont plus besoin de démontrer leur efficacité. De devenir un acteur économique et social, local exemplaire. Mais surtout d’accueillir leurs clients comme s’il s’agissait de leurs amis.
Emmanuel Cossart, un des pionniers de la franchise Subway en France
ACF : Quel type de candidat recherchez-vous et dans quelles zones ?
CG : Des candidats franchisés qui ont foi dans le concept. On ne prend pas une franchise si on pense pouvoir la réinventer à sa façon.
– Des candidats qui aiment les gens … Ça peut paraiîre idiot, mais notre métier c’est de servir des gens et de leur apporter du plaisir.
– Des candidats ayant le potentiel de devenir des chefs d’entreprise commerçants.
– Ce qui veut dire une capacité à regrouper 3 qualités : commerçant, gestionnaire et manager.
– Des candidats qui aiment les gens … Ça peut paraiîre idiot, mais notre métier c’est de servir des gens et de leur apporter du plaisir.
– Des candidats ayant le potentiel de devenir des chefs d’entreprise commerçants.
– Ce qui veut dire une capacité à regrouper 3 qualités : commerçant, gestionnaire et manager.
Il n’y a pas de zones géographiques prioritaires, mais je crois beaucoup aussi dans le développement à l’extérieur des grandes métropoles, en périphérie de villes plus modestes (à partir de 10.000 habitants) avec des locaux spacieux.
Mais il y a encore énormément de possibilités dans les centres commerciaux, galeries marchandes et centre villes.
