Optimiser les implantations de franchises grâce au géomarketing

Le géomarketing consiste à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte de données géographiques. Le géomarketing participe ainsi à diverses applications, études de zones de chalandise (zone d’attraction commerciale d’un point de vente), les études de localisation commerciale, l’optimisation des moyens du marketing direct (publipostage, phoning,…), les optimisations de réseaux, etc.

Quel que soit le type d’activité commerciale étudiée, le choix d’un bon emplacement est sans doute l’une des décisions les plus importantes qu’un franchisé doit prendre. La zone d’implantation du point de vente est en effet un investissement sur le long terme et son choix aura des répercussions sur le chiffre d’affaires, sur les parts de marché et par conséquent sur la rentabilité de l’activité. D’où l’utilité du géomarketing comme outil d’aide à la décision.
L’ouverture d’une ou de plusieurs franchises peut se définir à travers 4 critères. L’enseigne doit d’abord déterminer sur quel marché elle souhaite s’implanter au niveau national et international. Elle doit prévoir le nombre de points de vente qu’elle compte ouvrir selon ses capacités financières et l’évolution du marché (marché en essor, en stagnation, évolutif). Seulement après, il est possible d’examiner les localisations et retenir celle qui répond à ses critères. Une démarche de plus en plus pointue utilisée par les distributeurs

Lors de la 9ème édition des Assises du géomarketing qui s’est déroulée début avril à Paris, de nouvelles pistes sont apparues aux vues des nouveaux comportements des consommateurs. Tout d’abord, selon une étude Nielsen, le consommateur français est moins mobile et se déplace moins souvent. Ce besoin de proximité dans la démarche d’achat se fait sentir depuis quelques années d’où le succès des franchises d’alimentation de proximité par exemple. A côté, les formules d’achat en ligne avec enlèvement des marchandises via un Drive connaissent aussi un nouvel essor ce qui n’est pas antinomique mais correspond au besoin affirmé du consommateur d’avoir une approche différente selon ses besoins. Ceci entraine les distributeurs à revoir leur réseau et le maillage du territoire en fonction de ce nouvel élément. C’est ainsi que l’enseigne de franchise alimentaire Système U a utilisé des solutions de géomarketing afin de localiser des Drives au meilleur endroit (là où se trouve la clientèle qui utilise le plus ce créneau de distribution).

Dans le multi canal, les différents canaux sont cloisonnés : peu de communication, de synergie ou d’interaction entre les canaux. Un client est soit estampillé magasin ou Web ou catalogue, etc
Le cross canal au contraire : Les différents canaux communiquent et « travaillent » au service les uns des autres et le client est au centre.
Aujourd’hui, on évoque d’avantage le Cross canal : l’utilisation par le consommateur de ces différents canaux mais de manière complémentaire. Il doit pouvoir acheter en ligne et bénéficier des promotions des magasins et des points de fidélités sur tous les canaux.
Le projet de distribution cross canal consiste à remettre le client au centre de l’enseigne, quel que soit le réseau qu’il utilise. Le but étant de rendre complémentaire le commerce physique et l’e-commerce. Le client veut pouvoir avoir accès à l’entreprise par n’importe quel canal depuis un lieu de son choix. Ordinateur, Smartphone ont changé la donne.

De la recherche d’informations à l’achat et le mode de livraison, le client est fidèle à son enseigne mais c’est à elle de le trouver là où il est pour lui offrir ses services. Où ? Dans les points de vente évidemment. Les canaux de vente en ligne se développent mais le marché physique garde ses atouts. Le consommateur peut désormais acheter via de nombreux canaux et il est donc primordial d’exploiter le réseau de vente physique comme un véritable avantage. Sachant que les clients qui fréquentent les canaux en ligne n’arrêtent pas forcément de fréquenter les magasins.

Le géomarketing permet de bien maîtriser le canal physique en l’analysant et en optimisant ses lieux de distribution.

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