Interview de François Charpy, directeur général exploitation de Steak'nShake Europe

ACF : Steak’nShake est un concept nouveau en France, qui a déjà beaucoup d’expérience aux Etats-Unis. Pouvez-vous nous rappeler les fondamentaux du concept Steak’nShake ? Et s’il y a des adaptations pour le marché français ?

F.C. : « Steak’nShake a été créé en 1934 aux Etats-Unis par Gus Belt en temps de crise économique américaine. Il voulait trouver un endroit où on peut consommer des produits de qualité, faits maison, à des prix accessibles. Ne trouvant pas, il décide de créer son propre restaurant qui a été un succès immédiat.
Le concept initial était donc la meilleure qualité, avec des produits maison, au meilleur prix. 85 ans plus tard, on est exactement sur le même concept, puisque dans l’univers du gourmet burger, Steak’nShake offre la meilleure qualité possible à un prix le plus bas.

Le concept Steak’nShake repose sur une volonté: la satisfaction des clients en offrant une expérience globale premium à un prix extrêmement accessible. Cette expérience haut de gamme est décomposée en trois idées fortes: un concept architectural mettant en avant la marque, mélangeant à la fois des items de modernité et l’héritage de l’enseigne (85 ans de savoir-faire); la qualité des produits et des ingrédients rigoureusement sélectionnés (produits frais, frites maison, viande 100 % française…); un mode de service double: le client peut aller chercher seule sa commande au comptoir ou être servi à table.

Le positionnement de Steak’nShake est inédit et unique sur le marché européen du gourmet burger. Steak’nShake propose la meilleure qualité et la meilleure expérience client possible au prix le plus bas. Actuellement le marché français est constitué de deux pools: les chaînes de fast-food proposant des prix plutôt bas et une qualité en phase, d’une part; et des burgers gourmets qui offrent des produits plus aboutis, une meilleure qualité et des prix beaucoup plus élevé, d’autre part.

Steak’nShake est tout à fait innovant sur le marché puisque nous cassons les codes en proposant une qualité irréprochable avec des produits frais sélectionnés, des burgers faits maisons cuisinés à la commande, le tout à un prix 30 % moins cher que nos concurrents du même segment. Ce positionnement nous permet d’être unique, de miser sur l’expérience et la satisfaction client qui est la principale raison de venue de nos clients ».

ACF : Est-ce que le choix de ce positionnement (prix compétitifs/qualité) diminue la marge ou est-ce rattrapé avec la masse de clients ? Comment générez-vous la rentabilité ?

F.C. : « D’abord, nous avons toujours eu le même positionnement imaginé par le fondateur à la création de Steak’nShake. Ensuite, nos matières premières sont des matières brutes, coûtant légèrement moins cher que les produits processés. Il s’agit aussi d’un choix stratégique. Enfin, nous avons une transparence totale sur nos coûts d’achat avec nos franchisés qui achètent leurs produits aux mêmes prix que nous ».

ACF : Est-ce que le fait de devoir former à des étapes de fabrication supplémentaires complexifie la formation proposée ?

F.C. : « Chez nous, la formation est essentielle puisqu’il s’agit de transmettre un savoir-faire cuisinier et une qualité d’accueil de nos clients. Les franchisés bénéficient d’une formation opérationnelle de 4 mois, découpés en 3 modules: à propos des produits, process de fabrication et du service mais également pour leur apprendre à gérer leur restaurant. La formation alterne des sessions en restaurant et en salle de cours. Un examen est passé au bout de chaque module. Le franchisé doit réussir ses trois examens pour être certifié.

Le franchisé et ses collaborateurs sont obligatoirement formés et lors de l’ouverture, 2 à 4 formateurs de l’enseigne sont systématiquement envoyés pour aider le franchisé pendant les premiers jours de son exploitation. Nous avons un contrôle rigoureux et complet de nos restaurants avec des visiteurs mystères tous les mois.

Nous effectuons des visites d’audit qualité service propreté toutes les six semaines. Nous avons également mis en place un système de caméra autour des postes de fabrication et des postes de caisse pour permettre autant au franchiseur qu’au franchisé de suivre l’excellence opérationnelle et le respect des normes et méthodes, ce qui permet de piloter en temps réel la satisfaction client.

Aujourd’hui, vous avez déjà quelques franchisés en France et vous avez soigné la qualité des zones et des emplacements. Que vous disent ces premiers franchisés à propos de vos points forts ?

D’abord, un franchisé qui signe chez nous est un franchisé convaincu de l’opportunité que représente Steak n Shake sur le marché français et du côté unique de notre positionnement et d’exécution dans nos points de vente.
Deuxièmement, la marche des affaires fonctionne très bien puisque les chiffres d’affaires sont à la hauteur de nos attentes. Il y a également une proximité et un suivi et il y a surtout le sentiment de nos franchisés de participer à une nouvelle aventure, assez unique et de jouer un rôle de pionnier ».

ACF : Quels sont vos axes d’amélioration et de développement ?

F.C. : « Steak’n Shake a l’ambition de devenir l’acteur référent du burger gourmet sur le marché français en ouvrant des sites pérennes à volume délivrant une expérience consommateur en phase avec nos attentes et, notre niveau d’exigence et notre positionnement et en recrutant des franchisés totalement investis.
De ce fait, nous cherchons des franchisés quelque soit leur passé professionnel qui souhaitent se réaliser, se développer et s’investir dans un rôle de restaurateur. Nous cherchons des opérateurs ».

ACF : Avez-vous été amené à adapter le concept au marché français ?

F.C. : « Le concept européen a été amélioré par rapport au concept américain notamment en terme de visuel, concept architectural et services. Notre concept architectural a une motivation: « In sightit must be right »! Pour expliquer plus en détails: nos cuisines sont ouvertes ce qui permet au consommateur de voir la qualité de nos produits et nos process. Concernant les prochains drives que nous allons ouvrir, une partie de la piste drive sera vitrée pour permettre au consommateur, même en voiture, d’assister à la réalisation de sa commande.
« In sightit must be right » c’est surtout la volonté d’offrir une expérience client globale et de leur permettre de constater notre différence, de constater de visu la qualité de nos produits et notre savoir-faire cuisinier « .

Interview de François Charpy, directeur général exploitation de Steak’nShake Europe

Jean Samper / AC Franchise : Pouvez-vous vous présenter ?