La franchise de cuisine comme modèle de réussite - PARTIE II

LA NAISSANCE DE LA FRANCHISE DE CUISINES EQUIPEES

Extrait du Chapitre 4 : Ixina, la naissance

« Cette étude démontra qu’il existait une opportunité sur le marché de la cuisine équipée, dominé en France par des réseaux de concessionnaires créés par les producteurs français. Electro Cash pouvait se différencier par le style et vendre de la qualité à des prix très compétitifs. Il apparu aussi que les techniques publicitaires de la société belge et surtout sa maîtrise du dépliant toutes boites à l’époque, étaient transposables en France et y seraient efficaces. Enfin les besoins du marché et la taille des magasins concurrents de cuisine équipée en France ne posaient pas de problèmes majeurs à la société belge quant aux moyens et savoir faire nécessaires à la recherche des locaux, à leur aménagement et à leur rentabilisation.

Tout d’abord, la marque Electro Cash rappelait trop l’électro ménager et ne semblait pas significative de l’univers de la cuisine équipée. De plus, le mot cash était relié aux tous premiers magasins, des entrepôts cash & carry discount et sommaires.
La coopération avec un cabinet spécialisé en création de marque (ne pas confondre avec un cabinet de dépôt de marque) amena le choix de la marque Ixina, originale, féminine, forte et rassurante. S’en suivit la création de la charte graphique, de l’architecture magasin, etc.

Enfin, le marché français de la cuisine était marqué par les émissions TV, TF1 et M6 surtout, dénonçant les pratiques douteuses d’une trop grande partie de la profession dans les années 90, notamment les fausses remises. Il fut donc décidé de nous appuyer sur l’expérience belge de politique de vente et la capacité à vendre à des prix extrêmement compétitifs pour introduire sur le marché français la seule marque de l’époque à prix « nets, nets », non négociables et non « remisables » avec la garantie qu’aucun client ne paierait moins cher la même cuisine chez Ixina.

Outre l’obligation de compétitivité qu’Ixina s’imposait, il fallut aussi prendre en compte que beaucoup de professionnels de la cuisine équipée, concessionnaires ou salariés, étaient formés à une toute autre école et seraient difficilement intégrables, tant que cette politique n’aurait pas fait les preuves de sa rentabilité.
Il fallut créer une véritable école de formation et là où la concurrence formait souvent en deux semaines, Ixina consacrait deux mois pour que les vendeurs, une fois actifs en magasin, puissent faire porter leurs efforts sur la création de cuisines correspondant aux attentes du client plutôt qu’au passage de mains et aux fausses réductions de prix. Cette volonté de respecter le client et de le satisfaire et sans aucun doute un point clé de la politique d’Ixina et le plus difficile à faire appliquer dans un réseau vu la complexité du produit vendu. »